在中国传媒业大变革的关键时期，在广泛调研的基础上，以“创新价值、整合提升”为核心的第八届户外传播行业年会于4月7—9日在成都召开。

凯伦-博视达集团策划与创新总监   Ben Milne

    大家好！非常荣幸代表凯伦传媒受邀进行演讲，在来中国之前我在俄罗斯工作了一年，在英国工作了12年，都是在户外传播的行业，今天希望给大家带来全球网络和凯伦传媒对户外媒体的最新的趋势和创新。

    在开始之前，我想给大家介绍一下，在全球范围内影响这个行业的一些基本的趋势，现在因为是户外传播的一个非常好的时机，我们是比过去有了更好的媒体产品，或者说有更多的人把更多的时间花在了户外，较之过去我们对户外传播的作用有了更多更深入的认识，户外也更多的深层化，出现了更多的体验等等。现在我们看看这个非常重要的户外数字的领域，因为我们相信户外的数字化是这个行业的一个未来趋势，我们在数字户外的投放也反映了这个趋势，大家可以看到这些数字，就是在美国、中国、英国这三个国家其实占了全国超过一半的屏幕的分布，广告主的预算中相当大一部分我们是投在了数字户外的领域。进一步我们要看一下中国一线城市的情况，如果说我们把所有的户外数字媒体作为一个整体来分析的话，我们不难发现其它的媒体形式基本上没有什么太大的变化，但是传统大型媒体是有一个下降的趋势，而数字化媒体是最主要的一个增长的推动力，然后这其中也有室内的数字媒体的增长，跟传统的大型媒体被这种数字、LED取代的推动作用的因素在里面。

    我们单独来看这个户外数字媒体，我们可以看到四个最基本的趋势，一个是数字媒体的普及化，到处都是数字媒体，数字户外产品和网络、点位现在更为优质，还有点位之间、不同低于之间更加标准化，数字化媒体提供的灵活性也得到了越来越多的应用，给广告主带来很多的价值和好处，还有屏幕呈网络化和最终的联网也能够迎合不断变化的消费者的需求。

　　数字化现在是非常的普遍，在中国我们可以发现有很多的媒体环境中，都可以发现这种数字媒体的声音，可见户外数字媒体在中国的存在之广。在美国也是有类似的情况，就是这种数字书报亭上面有提供耳机的插孔，你可以每天插上耳机听新闻播报。前面之前的演讲我们也看到了很多的例子，英国现在也是全球最为发达的做数字户外的市场之一，它们也有很多的应用数字户外媒体的先进的方式。在世界上其它的国家和地区也是类似的情况，这几张图片是新加坡、法国、荷兰、意大利和德国的一些数字户外媒体的一些图片，德国也有全球首个百分之百数字化的火车站，所有的点位都是数字媒体，完全没有传统的广告形式。那么可以发现很多全球机场，或者是五号航站楼等等，这些媒体很多都是数字发布，我们和凯伦—博视达是有一个全球户外数据最大的数据库和优化工具，我们现在工具和数据库超过搜集了超过70%的全球的户外的网络数据，这可以使我们的评估更加的便捷快速。

　　那么户外数字媒体的第二大趋势是更为优质，更标准化的产品的一个发展，有了更高质量的画面的展示以及更好的内容还有广告，那么这种发展的推动力之一其实是来自于政府对数字户外媒体现代的外观以及实用性的青睐，大型的LED媒体可以随时播放公益广告信息，让城市更有现代都市的感觉和气息，然后一些大型的盛会，比如说奥运会、世界杯等等都会起到推动的作用。这个提升产品质量第二个推动力也就是业主方，他们将数字媒体的设施会纳入到新建楼宇的建设的设计当中去，不是简单的把媒体安装到墙上或者是地上，而是作为一个建筑的整体在设计的初期就考虑在内。这样的话，我们就有了更加优质的产品，然后更环境协调的这种媒体，因为他们或是在建设的阶段就被融入到环境中，然后或者在建筑师设计的当时就能使之与环境更加协调。另一个就是标准化，随着业主跟媒体主的整合的趋势，数字没有会更为标准化，这个是有非常好的趋势，因为他会简化策划的过程，还有我们根据媒体来做广告片，一个调试的过程，从总体上可以降低广告主使用数字媒体的壁垒。

    第三个趋势，可能对在座的很多媒体公司来说，很重要的是数字户外媒体的灵活性给户外的客户带来新的收益，传统上只使用平面媒体和广播媒体的品牌，现在也非常广泛的在用户外的媒体，这要感谢数字化媒体的灵活性，因为传统的纸质或者是传统的户外媒体的形式很难带来这样的收益。数字媒体广告最为常用的灵活性就在于能够把握准确的时间抓住消费者，比如说伦敦地铁里面播放的厨艺节目，就是选择在4点—6点的时间段，这个时候能有更多的人来收看，还有百龄坛在中国的播放时间等等。由于不需要派人进行安装和制作，数字户外媒体的发布要迅速的多，当国外团购的一个网站，他宣布和中国合作之后，他的竞争对手就纷纷发布数字媒体广告，几周之后传统的媒体广告，比如公交车身的广告才慢慢的开始发布，像英国的国家彩票局是全英最大的户外数字媒体投放的广告主，他发布的没有中奖或者是奖金池有多少金额等等，每次都是在发布的前一天进行购买，因为国家彩票局花的是公众的钱，所以非常注重投资回报，他们每花1英镑就能带来3英镑的彩票销售收入。当然在中国由于这种审批流程的一些关系会有多一点的限制，但是快速上刊的能力仍然是数字化媒体的优势，去年可口可乐维他命的上市，我们在两千块屏幕上的发布只用了一周的时间。在一些城市的中心或者是商业区域，比如说纽约的时代广场或者是上海的徐家汇等等，做这种覆盖式的发布，使用传统媒体是非常昂贵的，但是目前在一些地标位置，这些数字媒体非常普遍，短期覆盖性的发布其实是非常可行的，这样的例子像近期阿迪达斯在上海徐家汇的发布。英国是为烧烤的薯角的发布，他是选择在有阳光的日子发布，因为有阳光的日子人们才有可能去烧烤。还有妮维雅利用自动取款机插入卡后会根据不同的性别播放不同的画面。

　　前面的那些数据和图片都说明了媒体融合的趋势，在技术的影响下人们都有了一些从前没有的新的行为模式，户外数字媒体的发布改变了人们的行为模式，试想一下在一年前中国有如此多的人用智能手机来发布新浪微博吗?接下来我们会和大家分享一些运用媒体融合趋势的一些广告案例，这些案例是将内容和技术相结合，用更丰富的方式来和消费者对话。

    两个例子和大家分享，是用数字户外媒体时时的把内容从一个地方传到另一个地方，诺基亚的跨年晚会在西安直播和大家一起庆祝新年，还有美国将美国街道的人流景象时时的传输到英国的地铁里面。还有维他命获得在英国的发展，他们在靠近数字屏的位置安置了一些工作人员，这些工作人员通过一台笔记本电脑发送个性化的信息到屏幕上他根据不同的消费者进行个性化的沟通，从这个例子上你可以看到这个牌子上有一些信息，让一群学生排成一列在伦敦的中心跳舞。在台湾我们运用了这种扩增实境的技术，当人看这个屏幕的时候，会出现他们带上很搞笑的帽子，他们也可以到7/11的粉丝页面上去发布，这个当时成为了台湾最火的页面。另一个非常精彩的例子就是把技术应用到户外媒体中的是阿凡达DVD在美国的发布，大家可能都有看过这种楼体大型的三维投影，这个在广州BMW发布的精彩之处，发布是我们设在这个车展的旁边，最重要地是创造的互动地体验，在展示的前面有一个灯箱让人们用手势来制造巨型的阴影，通过投影投到这个巨型的楼体上。刚才提到的一个是全美超模大赛，他其实是用简单的互动，互动的声音回应的技术，消费者可以用手机拨打屏幕上的电话，然后通过手机键盘来选择一个模特来走台布，消费者可以把内容时时传送到广告牌上，然后通过短信发送他们的请求，就是同步的，让演员来实现他的这个要求。简单易行也是创造消费者互动体验的一个关键，森马在成都最近发布第一个广告，我们是基于认识中每个人都会有一台带摄像头的手机，发布了一个互动的大型LED，可以用手机或者照相机抓拍体恤的照片，找专卖店可以获得10元的代金券。美国的技术供应商在社交网络和数字户外的融合上一直是非常领先的，这个例子他们创造了一个真实的篮球比赛的社交网络版，让人们通过智能手机和网络在大型的屏幕上进行时时的讨论。这也是在中国的一个发布，163.com和新浪的微博推出体验式的活动，可以发表微博，在城市的大型LED上面可以发表出来。要跟大家分享最后一个也是在英国屡次获奖的案例，是MINI在英国的发布，这也是对媒体融合的一个生动说明。

　　概括来说，如果今天的演讲有四点需要机制的话，第一就是数字媒体的普及化，第二就是不断提升的产品质量，第三是灵活性，这是双赢的局面，对于广告主来说是最好的，对于媒体主来说也能带来收入的增益，第四是媒体融合的趋势，这是每个人不可回避的，否则会在下一个十年当中发现自己和媒体行业格格不入，相信在下一个十年当中我们会见证数字媒体发布的发展，让我们现在就开始准备拥抱未来，谢谢!