试析“意识形态广告”——从两则德芙巧克力广告出发


摘要：“意识形态广告”最早由台湾意识形态广告公司倡导提出，常以诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价值观作为广告的创意表现方法。本文先解析了意识形态广告的概念，再以近期在各大电视媒体上播出的两则“德芙”巧克力为例，分析意识形态广告的符号意义指定与建构，以及意识形态广告中隐性的消费主义阐释，最后对意识形态广告的实效与伦理进行了思考。

关键词：意识形态 德芙

一、引言

“电视广告拍摄”一词最先由台湾意识形态广告公司所倡导提出，并以此自称其系列广告代表作。其中最初闻名于世的是该公司为台湾中兴百货公司所作的系列广告，这则广告中的文案“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。不停创新，多种并存的广告诸形态发展到今天，早已经是“见怪不怪”，具体来说，所谓“意识形态广告”只是在广告创意表现手法上具有分类意义，常指不是诉诸广告主体商品的物理属性，而是诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价值观的广告。但是也不同于泛泛的感性诉求，意识形态广告没有商品的功能表达，脱离商品的本身价值，“不传播完整的产品信息，而诉诸于模糊性、间断性、多元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”，[1]其中的“意识形态”概念可以应用阿尔都塞的观点解释：“个体与他和她的现实存在条件的想象性关系再现，由个人完成的意识组织与实践的再现。它使人们心甘情愿地参与到其中，认同这一权力关系中的某种角色。”[2]

因此，意识形态广告常以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟性的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青年受众群往往最难以抗拒此类广告的说服。

2007年至今，在中央电视台及部分省级卫视台等重要电视媒体、以及部分高端杂志媒体上，先后出现两则“德芙”巧克力系列广告。尤其是电视广告片中唯美的意境营造与动听的背景音乐打动了无数年轻女性消费者。从广告主角度分析，“德芙”巧克力是世界最大的休闲食品制造商美国玛氏公司于1989年在中国推出的品牌。作为在中国生产与销售的巧克力，德芙巧克力比其他同类巧克力品牌的价格要高出数倍，比起国产老字号品牌如金丝猴、百缘的同规格产品，其价格更是高出十倍之多。但是从1995年开始，“德芙”就一直是中国巧克力市场的领导品牌，[3]可以说德芙产品的独特广告表现思路在品牌树立与拉动销售上起到了极大作用。而观察德芙巧克力最近播出的两则系列广告，则可以说是“意识形态广告”这种广告创意表现形式的代表作。

二、作为“小资”话语的巧克力

2007年下半年开始播出的德芙巧克力30秒广告片是以上海外滩作为背景的。在黄浦江边，面临外滩的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性气质的形象出现。花边阳伞下，纯白餐桌前，俊逸、彬彬有礼的男侍者微笑立侍一边。主人公放下手中的小说，从手提袋中拿出一块德芙巧克力，伴随着婉转轻柔的吟唱音乐，她咬下一口巧克力，在平常的同时，从巧克力中滑出的一条巧克力色丝绸质地缎带轻轻将她环绕、流动，伴随着巧克力的口感产生的是丝绸环绕、滑动的感觉——“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。

2007年底，德芙开始播出另一则广告。在欧洲建筑风格，整洁别致的白色主调街景中，响起的是法语香颂的背景音乐。打扮时尚可人，发型活泼的女主人公站在一间装潢高档的时装橱窗前，凝视着橱窗内一顶纯白精美的帽子。根据帽子在橱窗玻璃上反射的倒影，主人公微微倾斜自己的头，摆弄姿势使自己的影子与玻璃上帽子的倒影重合起来，产生自己戴着那顶帽子的重影。随后她转到另一个珠宝店的橱窗前，用憧憬的眼神看着陈列的闪烁的钻石项链。她调整比划着姿势，在玻璃上又产生了自己戴着这串稀有珍贵的钻石项链的重影。满意的女主人公露出微笑，从提包中拿出一块德芙巧克力，轻轻咬下一块，在白色街景、欧式路灯的背景前，品尝巧克力的同时，精致细腻的巧克力色缎带环绕住了沉迷于口中美味的主人公，“此刻尽丝滑”的广告语出现。

这两则广告均不是以巧克力的物理属性为诉求点，即便在片尾出现的核心广告语中，所谓“丝滑”也只是一种暧昧模糊的口感暗示。上海、外滩、咖啡、欧洲、法语…这一系列频频在其他媒体上作为“小资”符号的注解而出现的元素堆砌起了一个时尚、唯美的意象空间，没有任何语言劝服——这正是意识形态广告的特点。

三、“意识形态”如何说话

1、能指与所指的随意指定

能指与所指是符号学的核心概念。在日常语境中，只有能指与所指严格对应的语境才能确保交流双方准确地了解对方的意思。能指与所指只能是形式与内容的关系。但是随着符号系统的扩大，视觉符号的膨胀，能指与所指已不再是严格对应的关系，能指开始了“漂移”，所指开始了“滑动”，经过一定的过程，能指与所指甚至可以随意制定对应关系——广告更是随意制定能指与所指的典型。“广告呈现为一个能指，一个词语，这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系，广告使这个词依附于那个对象。广告建构起新型的语言与传播现实。这些虚像的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义。广告利用了能指的漂移。”[4]

在第一则广告中，女主人公外表、服装的能指所对应的已不再是她个人演员身份，而产生了“时尚、知性、有小资生活情调品味的白领女性”这一虚拟所指。从外表、打扮过渡到身份、地位，再过渡到生活品味、消费水准，这样的“漂移”到底是如何实现的呢？

1.1图像的催眠

广告中精致唯美的场景与经过精心后期处理的画面构成了一个虚构的完美空间。在强调“视觉快感”的今天，人们已经习惯于用有意无意的目光追逐美丽、精致、无瑕疵的外壳，长期在各种电视节目中出现的精细画面使观众习惯于“视觉快感”，逐渐满足于对画面品质的感性追求，美的、干净的、精巧的、整洁的是人们愿意看的，肮脏的、泥泞的、甚至是真实的血腥的画面都要经过剪接或马赛克处理，不再刺激人们流连于表层感性美丽的接受习惯。经过精心拍摄处理的，美感、观看感十足的画面是意识形态广告的必备要素。以批判的视角来看，这未必不是一种对事物真相的掩盖与美化。

从人的认知习惯上说，前后按时间顺序出现的画面受众习惯于用因果关系来解释。在唯美场景与商品的画面承接中，一次次的暗示人们一种虚构的完美与商品间的因果依存关系。在广告精致唯美的画面中，无可挑剔的背景音乐也为观众搭起了无穷的幻想空间，任何故事——反映人们心中真正需要的故事都在这种画面中产生。“观众对电视广告意义的读解由于受图像现实影像的限制往往处于被动地位，只能消极接受已经凝固的意义，这是广告商利用图像符号能指与所指关系让广告发挥效力的重要机制。”[5]

1.2自我的建构

在能指与所指发生了漂移的时候，传受双方对于同一能指的理解已经不可能完全一致了。但精确与一致绝不是意识形态广告的目标。如果说德芙只是一块代表了外国先进工艺与高品质的巧克力，以其高出竞争对手近十倍的价格肯定不会受到消费者如此的追捧。“不要贩卖商品，要售卖梦想”，奥格威早已通过其创造的“戴眼罩的男人”的形象告诉我们，面向消费者，说得不清不楚，或者干脆什么也不说，把阐释的过程留给消费者，也许是最好的办法。

在消费者对电视画面视觉符号传递的一个又一个能指的时候，对其自行意义建构起作用的首先是个人经验——而在现代社会，大部分知识是来自媒体的间接经验，尤其是电视。一个女演员如何成了“时尚、有品味的白领”这一能指，这个建构是由无数的电视剧、娱乐杂志、其它商业广告、新闻节目等等共同完成。如第一则广告中，“上海”、“外滩”、“咖啡”、“阅读小说、外形姣好的女性”这种种生活片断的碎片被一一抛示给观众。观众通过种种个人经验自行将其拼贴起来，建构出了一个完整的存在自己幻想之中的影像——某些年轻又富于想象的观众甚至会将这种种片段建构成一段虚幻的叙事。对于这些碎片能建构成什么样的具体完整影像广告创作者无法确定，但是他们只要能够确定核心的“时尚”、“品味”、“小资”这些元素被传达出去就达到目标了。这则广告中，演员与小资品味、小资品味与巧克力、丝绸缎带与德芙巧克力这些视觉符号的能指与所指是由广告自身随意指定的，这种随意指定以约定俗成的指代规则为基础——满脸皱纹，或衣着不得体的主角是不可能与“白领”建立联系的；再通过时间秩序上的先后与不断的重复；然后辅以其它媒介提供的类似指定，由此实现这场随意指定的联系。画面的堆砌中，与商品有关的絮絮叨叨话语被减少到了最低限度，仅一句“此刻尽丝滑”就使沉溺于唯美感性画面与音乐中的观众消极接受了这种随意的符号组合。

2、消费逻辑的隐性阐释

法国理论家鲍德里亚用“商品拜物教”来形容经济秩序至高无上的现代社会的逻辑，消费社会成为一种新的社会景观。“三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”便是赤裸裸的消费欲望表达。在德芙巧克力广告中，同样通过对消费至上的隐性阐释使无数疯狂的消费者愿意掏钱来完成“象征的消费”。

在第一则广告中，“白领”身份背后的工作竞争、加班时间、薪资水平、购房压力都被掩盖在唯美的视觉符号背后，巧克力的物理属性、品质、产地都已不是重点，“德芙”已经直接与光鲜的主角形象建立所指，被赋予了时尚与身份、品味的象征，巧克力这一简单透明的商品变得高贵、奢华起来。

在第二则广告中，主角在“镜像”中实现了对高档时装、首饰的占有，简直是活生生的德芙“造梦”的隐喻，实际上的拥有已不是重点，主人公满足的微笑、自足的处境与尽享德芙建立所指，可以说是对高档奢侈品消费的一场“教化”，巧克力这种食品与对美丽、奢华的占有联系起来，成为进一步复杂、模糊的象征。

“针对人们希望得到社会承认的心理需要，广告以社会规范的方式说服消费者接受自己的观点，展示、规定消费者‘你该怎么活’。”[6]德芙巧克力的目标消费群为16-40岁的城市中等收入女性，对“白领”抱有幻想与憧憬，对自己“白领”身份亟待承认的女性们都在被告知：拥有德芙，你就是广告中的主角。她们不是在消费巧克力，而是在消费德芙本身作为符号所代表的意义世界。

此处“意识形态广告”的作用机制是将“消费”这种意识形态作为一种精神状态展现，说服消费者不仅是物质性，更多是精神性的消费商品的“象征”——这种象征往往是建立在消费者自身固有的欲望上，不是赤裸裸的说出欲望，而是建立起与欲望相切合的象征——德芙巧克力的目标消费群基本都具有“身份展示与承认”的欲望，商品正是以此建立象征，如果不是消费象征的话，昂贵的巧克力这种商品又如何能生存下去呢？

 

 

四、实效与伦理

 

诉诸“象征”，善于建构的意识形态广告并不是一个异类。营销学界早已注意到了人们的这种消费倾向，美国的研究者们于上世纪80年代就开发出了VALS模式来对消费者进行分类以提高传播效果，“该理论的内核认为，什么样的价值观决定了什么样的生活方式…不是商品的物理品质，而是商品对应的价值观与生活形态对消费者的消费决策起决定作用。”[7]“意识形态”的朦胧力量令人惊喜，这套理论被称为“破译消费者的新工具”而至今在国际营销界广泛运用。

另一方面，“广告是欲望的修辞学”，在消费品无限丰富的今天，人们的消费欲望却成了永远也填不满的沟壑。我亲眼见过刚刚工作的大学生宁愿吃一周方便面，用节省下来的钱买一块梦想拥有的“德芙”。作为“欲望制造机器”，广告的结果有可能像文化批评者们所预言的，引导人成为物的奴隶吗？

广告人永远在挣扎，实效与伦理的博弈还将继续。