回答这个问题之前，不妨先看，营销推广的目的是什么？

一般按生意阶段和目标的不同，可分为四种：（1）告知新产品或服务；（2）促进购买和使用；（3）获得市占率；（4）赋予品牌溢价。

在一个时间段内，多个目标也可以并存，但总有一个最核心的目标。

当整体预算收紧，第一步 ，就得看清业务目前的阶段和核心目标，把推广资源和费用集中到最核心的目标上。

推广新产品和服务，要调动好奇心或直击用户痛点；

有了一定的认知基础，想让更多人行动起来，必须打造行动的钩子，把钱花在最能引发即时行动的渠道上；

和竞争对手拼市场份额，强调差异化和最大竞争优势；

赋予品牌溢价，在于为用户建立品牌价值主张。

确定了核心目标和内容，第二步，采取密集打法（压缩时间、聚焦人群）来做推广。

史玉柱谈到电视广告投放，曾经说过：

“我的做法是非旺季的时候就别播，把钱都省下来，把这个钱省到旺季集中打”

甚至更夸张：

“条件允许的话，隔天播，今天是零，把今天的集中到第二天去，明天就是会每个台都是我的广告。”

当时看到就震惊了，那时媒介还远没这么碎片化，且广告费相对充裕，却已经有如此聪明精准的打法。反观现在，可能就那么几个钱，有时候大家还像模像样地做［预热－传播－高潮］，战线还拉得很长，哪有人记得预热的时候在讲啥呢？

第三步，成本、资源、风险共担。

在推广之前，可以想想，谁可以加入来分摊成本、提供资源和共担风险：

分摊成本：适合平台型产品，做营销IP，撬动平台上第三方一起出成本；

提供资源：联动其他品牌、捆绑媒体或合作方一起出资源，把推广的效果放大；

风险共担：投放广告媒介，以前更多是一揽子买卖。然而，基于现在广告业面对的艰难境况——广告主费用收缩、市场竞争激烈、多个平台有强烈变现需求。今年的趋势是，媒体也被逼得和广告主共担风险。
比如前段时间，某个卫视居然愿意为APP的激活量做承诺，并把条款写到合同，这是以前不敢想象的。

对甲方来说，肯定是一件好事，前提是必须做好防作弊措施。 

品牌和效果广告到底怎么划分？

很多文章提及品牌广告VS效果广告，但一旦涉及具体费用怎么划分，基本都绕路走。的确，业务生态不同、生意阶段不同、老板喜好不同，很难给到一个放之四海的标准。

但这次，想从另一个角度来探讨：品牌广告和效果广告本质上都是路径，一头是产品或服务，一头是消费者。

因此，可以从产品（服务）的属性和消费决策上来思考，到底走哪条路。

按照品牌差异性和购买参与度，消费模式可划分4个象限：

品牌差异度大、消费者参与度高，比如购买汽车、奢侈品等

品牌差异度低，但决策参与度高，比如购买家具或者家装类，以及某些生活服务。产品（服务）的品牌区隔度并不大，但对实际生活却有重要影响，所以购买参与度还是很高。

品牌差异度大，决策参与度低，这被称为多样性消费，就是品牌有明显差异，但是决策成本很低，可以不断尝试，比如零食、个护用品等。

品牌差异度低、决策参与度低，也就是习惯性购买。消费者既没有心思纠结，A和B之间也没多大区别，比如普通水果、纸巾以及一些简单工具类软件、小游戏。

针对这四种不同性质的商品（服务），品牌和效果配比或许可以这么来分配。

第一象限的产品或服务，对消费者来说，决策很不容易：会反复比较不同品牌的差异、优劣。因此建议完全聚焦品牌投放，因为需要不断去强化品牌认知，影响心智。为什么不建议做效果渠道？因为消费者需要时间思考、分析，就算看到了引导立即行动的钩子，也很难马上行动。

对第二象限的产品（服务），消费者决策参与度也是很高，但是，市场上商品的差异度并不明显，也没有形成强烈的品牌区隔，比如瓷砖、茶叶、家政等。所以这时候渠道很重要，哪个渠道能有效触达，往往就能立即引发行动。

但最近也看到，有的商家也开始重视自己的品牌，因为能获得额外的品牌溢价。

当然，对这部分商品（服务），口碑营销也非常重要，在第6个问题会重点说。

第三象限比较简单，消费者决策成本非常低，顺手就买了。所以这部分主要靠效果营销。但现在效果渠道的流量越来越贵，这类商品往往还面对着激烈的同质化竞争，利润更薄。所以转型也迫在眉睫。比如许多工厂开始做自有品牌。

第四象限里的商品（服务）具有品牌差异性，但对消费者来说，尝试成本很低，比如中低价位快消品、餐厅等。因此，一方面需要加强品牌认知，让消费者对这个牌子有印象、想尝试，一方面在渠道和效果上投入，增加被消费者接触和选择的机会。因此，效果和品牌并重。

当然这个划分还是要结合具体的公司战略、生意模式和资源优势。这里只是站在消费决策的角度，做一个探讨。

后面三个问题，主要聚焦在市场部#花钱#的领域，以三个典型项目为例，说明花大钱、中钱和小钱。

有人会说，市场部不就会花钱吗？其实，花钱并不是一件容易的事，真正会花钱、能花对钱（能花大钱、也能花小钱做大事）的人数量非常少，尤其今年大环境不好，广告投放需要更谨慎和精细，对花钱要求更高。 

三、花大钱，今年要不要投综艺
先解释下，为什么单独说综艺赞助。

品牌广告中，综艺几乎是费用最贵、战线最长的投放项目，一般属于企业的重大量级投放。如果投得好，拉动效果也非常明显。

那么，要不要投综艺呢？在我看来，得考虑2个条件。

第一：如果产品（服务）一句话说不清楚，不要投综艺

赞助任何综艺，品牌露出的时间都很有限（和硬广相比），如果一句话都解释不清具体的产品\服务模式，那就千万别浪费钱。

第二条：如果预算不能支持至少一年的持续性投放，不要投综艺

这和投电视广告、OTV等曝光型媒体是一个道理。在消费者脑海里形成印象、记忆，需要很长时间。如果播一下，等于刚刚预热，火就撤掉了，水永远也开不了，前面烧的火也白烧。

如果这两条都满足，那么就到了最难的一条，投什么综艺？

有一条原则是，不要相信任何评估模型。如果评估模型有用，早就没有那么多扑街的项目了。

其实对广告主而言，最忌讳的，就是押宝思维，如果预算只够押一个，那真的不要做风险巨大的事。

到底怎么投呢？给到几条真金白银的经验吧：

（一）选头部项目的头部身份；选黑马项目时，可考虑中小身份
头部项目（收视率、播放量、话题度最靠前的综艺）一般是成熟IP，广告模式成熟，赞助商的权益等级也非常清晰。从媒体来看，都会把最核心、最大的权益给到冠名，因为冠名的费用是第二身份的2-3倍。最多再照顾一下第二级、第三级身份客户。再往后排，价格其实也不便宜（好几千万），但广告资源完全被碾压。现在一档综艺的客户那么多，后面几个出现频率不高、曝光不足，很容易就被淹没了。

但为啥黑马项目可以花小钱呢？第一，这部分项目往往是新节目，整体权益体系不够成熟，就算做冠名客户，给到的费用也不会太高，就算投入小预算做小身份，对制作方来说，也很重要，因为项目预算本来就紧张，能多一点是一点。所以，这就算只花了小钱，也能获得不错的广告回报。

另外，新项目也往往更愿意配合赞助方，开创一些新的广告形式。比如，我们去年和爱奇艺合作《延禧宫略》，这也属于黑马项目，我们尝试了一个新的形式，叫片尾彩蛋，尝鲜价很低，但效果非常好。

（二）今年，一定关注政策导向！
政策支持哪一类、限制哪一类，非常非常重要。不一定要选政策倾斜支持的题材，但一定不要选政策限制的那一类。风险巨大。（说起都是泪……）

（三）对于综N季的节目，要不要继续投？
有人说综N代第二季可以，第三季就不行了。这完全没道理。有太多反例。

目前，对综N季，有两个投放建议供参考：

选秀类，如前面第N季大火或者出现顶级明星，后面第N+1季不选

慢综艺，第一季大火，制作团队和卡司稳定的情况下，后面N季可继续投。

感觉透露得太多了，点到为止，自行领会哈。

四、花中钱，要不要拍片
这里说拍片，指的是【除TVC之外的片子】。比如微电影、最近很火的沙雕短片等。

拍片，说贵不贵，说便宜也并不便宜。

要不要拍？还得先想清楚两个问题：

（一）拍片的作用是什么？
我觉得针对以下三种情况，拍片是成立的，能发挥作用：

1、推广新产品或服务
讲一个关于产品或服务的故事，引发大家的关注和期待。比如之前衣二三的Vivien升职记，非常精彩地说明租衣的意义——穿得美美哒，能在职场一路绿灯、升职加薪。

2、品牌（产品、服务）升级或唤新
配合产品（服务）或模式升级，让大家对熟悉的品牌有新认知、新感觉。踢不烂那条就是典型的例子，熟悉的产品，不一样的气质。一条广告片或宣传片完美地演绎出探索和流浪精神，令人神往。

3、塑造品牌个性和用户共情
长线塑造品牌价值观，和目标用户共情。比如耐克的运动精神系列、SK-II塑造成熟女性独立性。

这三种情况对应的片子性质也不一样：

第一种、第二种最好完全围绕产品或服务，展开故事或场景。用什么标准呢？——如果脱离了特定的产品或服务，这条片子根本不能成立。

而不是仅仅扮演一个背景、或者植入道具。

第三种，只适合成熟品牌，并且品牌个性有大众认知基础。这类的短片不仅需要持续做，而且在精神内核上要有一致性，才能形成品牌主张。

举个反例，最近有个#共享爸爸#的微电影，片子本身拍得很不错。但这个故事离开特定的产品（品牌），剧情完全没受影响，因为只在片尾蜻蜓点水地关联了一下品牌。

那是不是符合第三种情况？很可惜，由于这个品牌还没有牢固的群众基础，尤其品牌精神没有得到广泛的知。所以我们当讨论的时候，有80%的人完全没记得是哪个品牌做的，剩下几个人还记混了。 

（二）用什么方式传播片子？
短片传播有时候比较尴尬，不像TVC可以投硬广。

投视频网站？那里内容那么多，谁看广告……

投朋友圈？点击实在很低

投微博？阅读量数据真的很水，而且微博是大家看八卦的地方

投信息流？典型效果渠道，不如直接要转化

……

所以，在想清楚是否拍片之前，先得想好在哪里传播。如果没有找到适合的传播形式，拍片也是浪费钱。

对于如何传播，也有两个建议：

第一、如果存量用户体量够大，而且能线上直接触达用户（比如日活高的APP），直接放自己平台播，肯定是最优选择。在平台推出的时候，最好能设计一个引导老用户分享的机制，比如利益刺激或者情感刺激，使片子在社交平台进一步扩散。

第二、存量用户基数不大，或者说是没有直接触达的渠道。最好能绑定一个话题做传播。这个话题必须是大家感兴趣的，通过话题，引导大家继续看视频，并在讨论中推动二次传播。