中国是第三产业大国，以制造为主，只能获取产业链低端的微薄利润，而品牌营销环节的高额利润则被国际发包方轻易取得。新世纪以来中国广告业也逐渐呈现些许制造业的味道：以量取胜，低价竞争。在这种模式下，利润大量向少数大型广告公司和媒体集中，而广告公司主体则并未受益。

　　规模效应在广告业越来越受到重视。以资本为纽带，以兼并为手段，大的媒体集团和广告集团不断出现，十几个乃至几十个子公司整合在一起，是抱团取暖也好，是团结协作也好，总之规模越大，风险越小，赢利面也越大；以庞大的资金为基础，大型媒介购买集团出现，每年上百亿的媒体广告投放购买量抬高了这一领域的进入门槛，天平有向一边倒的倾向，这对媒体和中小广告公司来说都是严峻的挑战；以分众为代表的规模化新媒体的出现，让广告业更加热衷于寻求规模的爆炸效应。

　　目前把广告公司做大似乎已经成为广告业制胜的共识。有一个提示是：中国传媒大学所做的一项关于中国广告公司状态的调查报告显示，2007年绝大多数的中小型广告公司都是赢利的。这明确地说明了，中国广告公司生存发展也许不止一条路。

　　找到并提升企业核心竞争力，并延伸竞争领域，这是几十年来中国广告公司的发展轨迹。由于这种修炼内功的模式在规模爆炸效应对比下显得成效缓慢，广告业已经少有人提及。这种模式将在很长时期内仍然成为广大中小公司的主流趋势。

　　首先，目前中国广告公司数量极度庞大，但单体规模极度弱小，在中国广告协会挂号的一级资质的广告企业只有几百家，上规模的广告企业所占比例极低。同时，大多数广告公司正处于创业阶段，相当多的广告公司会在这个阶段淘汰出局，规模效应对广告公司来说是天方夜谭，自身缺乏资金，同时也缺乏对大资本的吸引力。这种现状决定了规模化发展只能是金字塔顶的高端发展模式，中小广告公司必须切实寻找适合自己的草根型发展道路。

　　其次，广告业必须思考，小米加步枪的中小广告公司生命力相当顽强，少数公司还能顽强突围，成为业内或地域的品牌企业。这与中国庞大的市场与经济能力密切相关。中国广告业尚未出现一家有垄断趋势的广告集团，甚至在省级区域内也未出现，这就给中小广告公司提供了生存空间。此外，专业化趋势的不断加强，让中小广告公司的竞争力加强，通过与大型公司的分工合作，获得自身的发展空间。

　  进入新世纪以来，中国广告业的焦虑迷茫的情绪与日俱增，这说明在新的市场变化下，中小广告公司在模糊的专业分工的理念指导下，其实并未找到提升自身实力的有效手段，而业内对中小广告发展也忽视了很长时间。

　　大部分4A广告公司进入中国已有很长时间，他们基本成功地完成了本土化的转型，很多学者认为广告业再纠缠于中外之争已无多少意义。作为广告行业的领军企业，4A广告公司的一些做法相当值得中小广告公司借鉴。大体上说，中国4A有两种发展思路：一是以奥美为代表的兼并发展型，追求规模化效应；另一种是以麦肯为代表的，提升与延伸广告公司核心竞争力的模式。后者对中小广告公司发展具有更大价值。